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智能机市场：低端靠拢中端 高端纷纷撞墙

人无千日好，花无百日红。智慧型手机产业本是当红炸子鸡，但如今脚下的高获利基石却面临崩裂危机。7月9日，宏达电缴出难看的第二季财报后，股价应声跌停锁死，创8年来新低──188.5元。这一次外资不仅大喊卖出，还提出多项激进建议：巴克莱证券认为宏达电要审慎评估采用联发科方案或外包中阶手机，麦格理证券则说，应积极考虑和中国业者整并。
 
       「如果New One这样成熟、独树一帜的产品都无法替宏达电带起销售高峰，危机真的大了。」麦格理证券分析师张博淇甚至这样说道。旗舰机想立威却「掉漆」的情况并非仅见于宏达电，每推出新品必创抢购热潮的苹果，去年年底推出iPhone 5，外界也不埋单，今年股价一路跌破四百美元大关，逼得执行长库克连番道歉，让外界质疑苹果神话破灭。
 
       更惨的是，扳倒苹果登上全球出货量最大的智慧型手机业者的三星，在先进国家或新兴市场都布局甚深，竟也逃不了股价下跌的命运。今年3月在纽约铺排华丽地举办旗舰机GalaxyS4发表会，然而，这支旗舰机销售状况却不佳，在台湾通路更传出连续两周降价、急着倒货促销，三星股价因此一路重挫，3月中至今已跌了17％。
 
       这不是魔咒，而是一个讯号。里昂证券报告指出，今年全球智慧型手机销售成长率虽有52％，但高阶智慧型手机产品的成长率却相对疲弱，只有20至30％，明年还会更低。当高价旗舰机的魅力不再，代表这个高获利的产业已经产生结构性变化。
 
讯号一：
低价手机规格向中高阶靠拢
 
       高价手机卖不动的最直接原因，就是低价手机规格大幅跃升，「加量不加价」的超值产品，成功吸引了至今仍未换机的精打细算一族、以及消费力不够强大的新兴市场。
       规格差不多、价格差很多的例子唾手可得，绝大部分是来自中国。例如，向来强打「和iPhone一样规格、价格却只要一半」的小米手机就是藉此话题迅速蹿起。而华为六月底在英国推出旗舰机Ｐ６，硬体规格不比宏达电、三星旗舰机差多少，但售价却硬生生比宏达电低了五千元。华为和联想去年智慧型手机出货总量都超过三千万支，有量支撑，中国业者在供应链的议价筹码增加、自然能够压低制造成本，中国媒体《第一财经》即报导，以中、低阶产品为主的联想手机部门，竟然已静悄悄地开始获利了！
       低价手机能够快速提升规格，也受益于处理器业者高通、联发科在中国的火并从未停止。高通执行长保罗雅各布六月中亲赴广州参加中国电信活动时，再度承诺处理器将降价。几乎同一时间，高通也在中国白牌手机大本营深圳发表一系列更为物美价廉的处理器产品，将高阶处理器的功能下放到中低阶处理器的速度，超乎想像之快。而联发科攻城略地自不在话下，巴克莱证券甚至公开建议宏达电，采用联发科晶片才能有效节省成本，更快让产品量产上市！
 
       过去宏达电主管听闻低价产品议题，总是以「我们要专心做研发」作回应。但如今低价已不代表低品质，恐怕无法再以这个理由闪避中低价位产品不足的问题。事实上，三家在旗舰机都滑铁卢的领头业者，均已准备好在第三季推出低价产品再决胜负。
 
讯号二：
产品价值从硬体移到软体
 
       联发科副总经理朱尚祖曾公开对客户喊话：「将带领大家解决手机看起来都是同一张黑脸的困境」。意指硬体差异度渐小，产品价值将转移到软体决战。虽然宏达电向来以独创的使用者介面自豪，三星洋洋洒洒端出十多项新功能亦可看出雕琢软体的苦心。但品牌手机的软体独特性，仍以极快速度被鲸吞蚕食。
 
       不只联发科正在把各式各样的热门软体功能整合到所提供的处理器方案之中。高通资深副总裁杰夫·洛贝克（Jeff Lorbeck）也表示：「只要是客户都需要的功能，我们会持续这样做」。比如宏达电相机新功能之一是可自动修图移除路人，高通早把这个功能整合到产品中，中国二线品牌天语朗通本身研发能力虽不强，但一个月之内就拥有跟宏达电一样的软体功能。
 
       应用程式商店（App Store）对手机业者来说更是一把双面刃。不管是通讯软体、新闻订阅、风格相机??，无所不包的App大爆发，虽然造就了万能智慧型手机时代，但从这个品牌「跳槽」到另一个品牌，要付出的适应期已经愈来愈短。当手机业者无法掌握产品最大的价值，就很难建立品牌忠诚度。
 
       更惊人的是，连白牌业者也意识到软体加值的重要性了。在山寨大本营──广东深圳华强北商圈，一位老板断然告诉本刊记者：「我现在不做高仿产品了，没搞头！」他表示，白牌市场变动大，聘请正式软体工程师既麻烦、又不划算，现在和北京、上海的小型软体公司合作、量身打造专属软体正要风行。来自上海的软体公司「乐蛙」就是其中一，乐蛙主管向记者证实，白牌业者对于合作提案的反应超乎想像的积极。
 

讯号三：
砸钱行销　回收效果降低
 
       过去硬体当道，宏达电、三星在独揽硬体价值的状况下，软体是胜出的加分题。如今情况逆转，软体变成决胜关键，硬体制造业者不再掌握关键资源，后进者又持续追击，难怪旗舰机的魅力直直掉落。
 
       到底怎样才能让品牌重返光荣？现在，品牌业者能做的就是砸钱做行销。宏达电虽然步履蹒跚，但行销炮火砸得凶猛，除了亚洲地区的五月天、王力宏之外，近期也传出一千两百万美元、邀饰演《钢铁人》的小劳勃道尼担任全球代言人。但宏达电的举动和三星相比真的不算什么，三星销量超越苹果的代价令人咋舌，去年光是在行动通讯部门就砸了40亿美金，足足是苹果的两倍。但市调机构Asymco 报告指出，三星的营益率从2007年至今，仅从11％成长至17％，和大幅飙高的行销费用相较，简直不成比例。
 
       可见，砸再多钱恐怕也难以改变，智慧型手机的销售成长曲线，已从极速飙高走向平稳高原期的事实。面对市场结构的变动，业者的思维也必须跟着大改造。巴克莱证券分析师盖欣山即说，全球智慧型手机成长趋缓、平均单价降低是既定事实，又面对庞大行销开支，业者必须加强产品管理灵活度，并考虑外包，更换供应商等节流政策，才能守住一路下滑的毛利率。